TÍNH HAI MẶT CỦA QUẢNG CÁO

Luật bất thành văn: ra sản phẩm bột giặt mới, quảng cáo; cung cấp dịch vụ thanh toán cước điện thoại qua mạng lần đầu tiên tại Việt Nam, quảng cáo… Cứ thế, hễ có gì mới là các doanh nghiệp lại tung hê quảng cáo, và cũng một điều hiển nhiên dễ dàng nhận thấy: Quảng cáo sẽ là cái mà phần lớn doanh nghiệp nghĩ và sẽ làm đầu tiên.

Có rất nhiều lý do để sử dụng công cụ quảng cáo: quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ mới, quảng cáo để hỗ trợ chiến lược tiếp thị tăng doanh số bán, thậm chí quảng cáo dùng để chạy đua với đối thủ cạnh tranh và nhắc với mọi người tiêu dùng là bạn vẫn còn tồn tại…Còn nhiều lý do nữa, có thể liệt kê đến con số hàng chục và cũng có thể hàng trăm, song, nhìn chung, có thể thấy rõ công dụng của “bài thuốc” quảng cáo, đó là cú thúc quảng cáo bao giờ cũng tác động đến 1 trong 3 đối tượng sau: 1) cho những người sắp mua một lý do để họ phải mua ngay; 2) cho những người sẵn sàng mua có lý do để họ phải mua sớm và 3) cho những người phải mua biết họ cần mua ngay khi có thể. (Lên 1 kế hoạch quảng cáo theo phong cách Che) Công dụng này rất phù hợp và thỏa mãn cho hầu hết các công ty.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, bất cứ một hoạt động kinh doanh nào cũng đòi hỏi có kết quả, quảng cáo trở nên quan trọng sống còn. Thế nhưng, kết quả không đạt, đổ lỗi về đâu? Quy cho một ,,,,chiến lược quảng cáo không nhất quán và không kết dính hiệu quả với chiến lược thương hiệu làm loãng hệ thống nhận diện thương hiệu? Hay một ngân sách không đáp ứng yêu cầu truyền thông đa dạng về phương tiện và tần suất? Và làm sao để gia tăng tần suất mà không gia tăng ngân sách? Có đáp án cả đấy, cứ liên hệ tác giả nhé… (Lại quảng cáo nữa này!)

Loại trừ các “hố sập” trên, vậy thì còn gì e ngại mà không dùng quảng cáo? Quảng cáo tốt quá mà! Nhưng thử xin đặt ra các vấn đề sau:

Vốn đâu làm quảng cáo? Bài toán luôn được cân đo đong đếm ngày này năm khác: sức mình chạy đến đâu? Hay là cứ chơi đi, mệt thì nghỉ miễn là đừng bị đuối…! Hiện, nếu muốn tăng độ nhận biết sản phẩm, cứ yên tâm mà quảng cáo trên Tivi. Cứ các kênh truyền hình truyền thống HTV, VTV, cứ các chương trình đắt giá như gameshow Hát với ngôi sao, Nốt nhạc vui hay Ai là triệu phú, ít nhất 50% trong 80% gia đình có tivi sẽ thấy quảng cáo của bạn ngay thôi… nhưng này, quảng cáo bạn phải hay đấy nhé, phải cả chất và lượng đó, vài chục ngàn dollars thôi, bảo đảm quảng cáo chất lượng như “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis’s, muốn sang và hoành tráng, chi 1 triệu dollars thì sẽ có “The quest” thứ 2. Vậy thì, muốn chơi cuộc chơi Ads – games, thử hỏi doanh nghiệp Việt Nam nào đủ sức bền!!! Chạy quảng cáo cũng như chạy đua với tiền: muốn hay thì tốn kém, dở quá thì ai nhớ, có khi uy tín còn bị hao mòn theo… Nghĩ đến đoạn này, khuyên bạn nên tính kế nào khác chăng?

Quảng cáo: con dao hai lưỡi? Doanh nghiệp ngày nay đều hiểu về bài thuốc quảng cáo “Không gì giết một sản phẩm tồi nhanh bằng 1 quảng cáo hay”. Nhưng lại soi đèn ở khía cạnh khác như đem xét mẫu quảng cáo Paris Hilton với mảnh áo thiếu vải nóng bỏng trong tay là miếng bánh hamburger BBQ của hãng Carl’s Jr. Đẹp quá! Chỉ về hiệu ảnh thôi nhé, còn chiếc fastfood nóng cháy và hơi …. (dùng từ nào đây!). Đúng là “That’s hot!”. Nhưng hamburger này chắc chỉ dành cho mấy ông thôi, quý cô quý bà và em trẻ thì miễn!?! Một thực tế là ngay cả giới trẻ châu Âu nổi giận, phê phán Carl’s Jr cùng Paris Hilton. Ngay cả Paris xinh đẹp giờ có thêm 1 biệt danh (không phải thương hiệu) khá ấn tượng: quả bom sex.

Cuối cùng, Quảng cáo hay như viên đạn nổ khiêu khích đối thủ cạnh tranh phản đòn! Xin đưa ra một trường hợp khá nhạy cảm, sẽ có nhiều tranh cãi, đó là trường hợp của bia tươi Laser. Hàng trăm tỷ đồng đầu tư, cả tỷ đồng để xây dựng kế hoạch truyền thông đầy ấn tượng và chuyên nghiệp “Laser– Đi trước một bước”. Các mẫu quảng cáo đầy ấn tượng, khỏi phải bàn về kinh phí từ việc mua ý tưởng đến dàn dựng và lên lịch phát sóng. Hoạt động hỗ trợ quảng cáo bài bản. Nhắc đến Laser, nhớ ngay bia tươi Việt Nam, nhớ ngay dấu ấn với khẩu hiệu thật kêu “Đi trước một bước” – người thông minh và tài giỏi là kẻ biết tính toán và luôn về đầu. Một thương hiệu mới ra đời, ồn ào với tiếng súng vang, chĩa thẳng đầy oai lực đến Tiger Beers, Heneiken: Tôi ra đời không giống các bạn – Tôi khác biệt và Tôi sẽ là người đi trước…

Xem nào, quảng cáo rất hay, không chê vào đâu được, nhắc đến Laser chắc ai cũng biết. Thế nhưng giờ tìm mua Laser thì… hơi bị khó. 1/Phải chăng kênh phân phối có vấn đề? Đúng chưa!? 2/Bia tươi mà đóng chai? Chà, không thích sao. 3/Uống bia tươi thì ngồi lề đường cũng phê lắm! - Nhưng uống trong bar hay nhà hàng là anh thuộc đẳng cấp khác liền hà. 4/ Mắc hơn Heneiken đó! Quen Heineken với Tiger rồi! 5/ Thôi nào, cứ thử đi. Vậy uống ở đâu bây giờ? – Lại quay về câu hỏi 1. Đúng là kênh phân phối có vấn đề vì giải quyết câu hỏi 2,3,4,5 chẳng khó, cứ quy ra câu 1, rồi lại hỏi tiếp…

Đi trước một bước! - Laser tuân thủ nhảy qua một bước, mà bước đó lại chính là kênh phân phối. Chưa tìm được nơi tiêu thụ, Laser hô vang đầy sảng khóai, quảng cáo dồn dập cho sự ra đời của người thích đi trước, đe dọa thị phần của “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, của “Chỉ có thể là Heneiken”, đẩy đối thủ vào thế phản kháng: tìm ngay kẽ hở và giáng đòn chí tử - niêm phong lối vào, khép chặt cánh cổng tại các tỉnh thành, thế nên đến trước mà không có chìa khóa lại phải ngồi rìa. Người tiêu dùng bị quảng cáo tác động, muốn thử, lại hỏi phải thử ở đâu.

Trách Việt Nam chưa có Luật cạnh tranh à? Đã nghiên cứu thị trường, sống và làm kinh tế thì…?!? Thú vị ở chỗ là đâu đổ lỗi cho quảng cáo được vì quảng cáo bảo: Tôi làm đúng mục tiêu quảng cáo rồi!. Thế thì đổ lỗi cho người duyệt chiến lược này thôi…

2005

Nguyễn Thị Phương Uyên

Đăng trên Diễn Đàn Doanh Nghiệp 2005